-
7. Legea Clasamentului
VII. Legea Clasamentului
Strategia pe care o foloseşti este determinată de locul pe care îl ocupi în clasament.
Este adevărat, principalul tău obiectiv de marketing ar trebui să fie acela de a ajunge primul în mintea cumpărătorului potenţial. Dar dacă eşuezi în această încercare, bătălia nu este definitiv pierdută. Există şi strategii utile brandurilor de pe locurile 2.
Nu există egalitate intre produse. Există o ierarhie în mintea consumatorului potenţial, pe care acesta o respectă în momentul în care ia decizii de cumpărare.. Pentru fiecare categorie, există un clasament în mintea consumatorului. Pe fiecare loc se afla un nume de brand. Să ne gândim la categoria închirierilor de maşini. In USA, Hertz a intrat primul în mintea consumatorului de astfel de servicii şi a reuşit să-şi croiască drumul către vârful clasamentului. Avis era pe locul doi, iar National - pe locul al treilea.
Strategia ta de marketing ar trebui, să fie aleasa în funcţie de cât de rapid pătrunzi în mintea cumpărătorului şi, în consecinţă, în funcţie de locul pe care îl ocupi în clasament. Fireşte, cu cât eşti mai sus, cu atât mai bine.
Să ne gândim, de exemplu, la Avis. Ani la rând, compania a făcut reclamă înaltei calităţi a propriilor servicii de închirieri de automobile. "Servicii de calitate superioară în domeniul închirierilor de maşini", spunea una din campaniile lor publicitare. Cel care vedea reclama se întreba: „Cum ar putea ei să ofere servicii de calitate superioară în domeniul închirierilor de maşini, dacă nu se află în fruntea clasamentului meu?" Apoi Avis a recurs la singura strategie care putea să-i asigure progresul pe scara valorică a consumatorilor potenţiali: şi-a acceptat poziţia în clasament. "Avis este doar pe locul doi în industria închirierilor de maşini. De ce să ne alegeţi pe noi? Pentru că ne străduim mai mult." Timp de 13 ani la rând, Avis a înregistrat pierderi. Apoi, când în sfârşit a recunoscut care îi este locul, a început să scoată profituri substanţiale. La puţin timp după aceea, compania a fost vândută concernului ITT, care a schimbat vechiul slogan publicitar cu unul nou, mult mai îndrăzneţ: "Cei de la Avis vor fi primii!"
Nu este adevărat, a spus consumatorul potenţial. Eu nu-i văd astfel: şi, pentru a-şi apăra punctul de vedere, mulţi dintre ei au pus mâna pe telefon şi i-au sunat pe cei de la Hertz. Campania a fost un dezastru. Mulţi oameni de marketing au înţeles greşit povestea companiei Avis. Ei presupun că Avis a avut succes pentru că "s-a străduit mai mult" (adică a oferit servicii mai bune). Dar nu este deloc aşa. Avis a avut succes pentru că şi-a stabilit propria poziţie fată de cea a principalului concurent - Hertz - pe scara valorică a consumatorului. (Dacă străduinţa ar fi fost, secretul succesului, probabil că Harold Stassen ar fi beneficiat de mai multe mandate ca preşedinte.)
Mulţi comercianţi fac aceeaşi greşeală pe care a făcut-o Avis. La un moment dat Universitatea Adelphi din Garden City, Long Island, încearca să-şi creeze o imagine favorabilă, comparându-se cu Universitatea Harvard. Stai puţin, a spus liceanul din ultimul an, Adelphi nu se află în clasamentul meu valoric în ceea ce priveşte colegiile. După cum probabil banuiti, Adelphi nu a avut prea mare succes în încercarea de a atrage cei mai buni discipoli. Memoria este selectivă.
Cumpărătorii potenţiali se folosesc de clasamentele pe care şi le creează pentru a decide ce informaţii să accepte şi ce informaţii să elimine. în general, o minte înregistrează numai acele date noi care corespund clasamentului perceput pentru categoria în cauză. De restul datelor nu se ţine cont. Când cei de la Chrysler şi-au comparat propriile maşini cu cele de la Honda, au observat că foarte puţini oameni ar fi renunţat la automobile Prelude sau Accord pentru modele precum Plymouth sau Dodge. Titlul unei reclame Chrysler spunea: "O comparaţie între un Dodge Spirit uzat şi o Honda Accord nouă părea oarecum ridicolă. Până când am văzut rezultatele." Conform reclamei, 100 de oameni au fost rugaţi să compare un Dodge Spirit avand peste 110.000 de kilometri la bord cu o Honda Accord nouă. Majoritatea (58%) a ales Dodge-ul. Ridicol (dar poate fi adevărat).
Dar cum percepe potenţialul cumpărător clasamentul produselor din categoria ta? Câte trepte are clasamentul categoriei tale? Depinde de interesul care i se acordă. Produsele care se folosesc zi de zi (ţigări, cola, bere, pastă de dinţi, cereale) sunt produse de larg interes, iar clasamentul pentru categoria lor cuprinde multe trepte. Produsele care se cumpără mai rar (mobilă, maşini de tuns iarbă şi altele asemenea) fac parte din categorii mai restrânse. Produsele achiziţionate pentru satisfacerea orgoliului personal (automobile, ceasuri, cameră video) sunt, de asemenea, produse de larg interes, ce fac parte din categorii extinse, chiar dacă nu sunt cumpărate foarte frecvent. Produsele care se cumpără destul de rar şi care implică o experienţă neplăcută fac parte, de obicei, din categorii foarte restrânse. Acumulatorii auto, anvelopele şi asigurările de vârstă sunt numai trei exemple.
Există şi o categorie restrânsă la un singur produs. Acesta este cumpărat o data în viaţă, iar achiziţionarea lui nu-ţi produce nici o plăcere. Aţi auzit vreodată de sicriele Batesville? Probabil că nu, dar in USA brandul deţine o cotă de piaţă de aproximativ 50%. In mintea cumpărătorului potenţial există o relaţie foarte strânsa între cota de piaţă şi poziţia pe care tu o ocupi într-un clasament. De obicei, brandul de la mijlocul unui clasament are o cotă de piaţă dublă faţă de brandul aflat imediat dedesubt şi jumătate din cota de piaţă a brandului aflat imediat deasupra. De exemplu, Acura a fost prima maşină japoneză de lux. Lexus a fost a doua. Infiniţi - a treia. Intr-unui din ultimii ani, s-au vândut 143.708 automobile Acura, 71.206 automobile Lexus şi 34.890 automobile Infiniţi. Relaţia dintre cele trei branduri este o proporţie 4-2-1 aproape perfectă. (Concurenţa Acura - Lexus - Infiniţi era atunci abia la început).
Oamenii de marketing vorbesc adesea despre "cele trei branduri lider" dintr-o categorie, ca şi cum adversarii ar fi egali. Aproape niciodată nu sunt. Liderul domină inevitabil brandul de pe locul doi, iar brandul de pe locul doi îl acoperă inevitabil pe cel de pe locul trei. In USA, de exemplu, in categoria hranei pentru bebeluşi, bătălia se dă între Gerber, Beech-Nut şi Heinz. La bere, principalii trei concurenţi sunt Budweiser, Miller şi Coors. AT&T, MCI si Sprint se află pe primele trei locuri în categoria serviciilor telefonice la mare distanţă. Care este numărul maxim de trepte într-un clasament? în mintea consumatorului potenţial pare să existe o "regulă a celor şapte". Dacă cereţi cuiva să enumere toate brandurile dintr-o anumită categorie pe care şi le aminteşte, rareori va numi mai mult de şapte. Şi asta numai în cazul unei categorii de larg interes. Doctorul George A. Miller, psiholog la Universitatea Harvard, susţine că memoria umană medie nu poate face faţă - la un moment dat - unui număr mai mare de şapte unităţi dintr-o categorie. De aceea, şapte este numărul ideal atunci când faci o listă pe care vrei s-o ţii minte. Numere de telefon de şapte cifre, cele şapte minuni ale lumii, Albă-ca-Zăpada şi cei Şapte Pitici, cele şapte simptome ale cancerului.
Uneori, clasamentul sau categoria din care faci parte este prea restrânsă. Probabil că este mai bine să fii un peşte mic într-un iaz mare, decât să fii un peşte mare într-un iaz mic. Cu alte cuvinte, uneori este mai, convenabil să fii pe locul trei într-o categorie extinsă, decât lider într-o categorie restrânsă. Primul loc în categoria băuturilor carbogazoase cu aromă, de lămâie era ocupat de 7 Up (Sprite era pe locul al doilea). Cu toate acestea, în domeniul răcoritoarelor, categoria băuturilor pe baza de cola este mult mai extinsă faţă de categoria băuturilor cu aromă de lămâie (două din trei racoritoare consumate în America sunt băuturi pe bază de cola). Aşa că 7 Up a promovat în categoria răcoritoarelor tip cola în urma unei campanii de marketing intitulate "Răcoritoarea care nu este cola" ("The Uncola"). Aşa cum ceaiul este o alternativă a cafelei, 7 Up a devenit alternativa răcoritoarelor pe bază de cola. Iar vânzările de 7 Up au crescut într-atât, încât brandul a ajuns pe locul trei în topul vânzărilor de băuturi răcoritoare în America.
Clasamentul valoric este o analogie simplă, dar extrem de sugestivă, care te ajută să faci faţă problemelor grave din marketing. Inainte să abordezi un program de marketing, pune-ţi următoarele întrebări: Pe ce loc te afli în clasamentul din mintea cumpărătorulu potenţial? Pe primul loc? Pe al doilea? Sau poate că nici nu te afli în acest clasament.
Apoi, asigură-te că programui de marketing pe care îl abordezi corespunde poziţiei tale în clasament.
Cititi si:
I. Legea Liderului
II. Legea Categoriei
III. Legea Mintii
IV. Legea Perceptiei
V. Legea Focusului
VI. Legea Exclusivitatii
Abonați-vă la:
Postare comentarii (Atom)
.png)
0 comentarii: