-
5. Legea Focusului
V. Legea FocusuluiCel mai puternic concept în marketing spune că trebuie să deţii un cuvănt în mintea consumatorului potenţial.
O companie poate gasi calea spre succes dacă reuşeşte să deţină un cuvânt în mintea consumatorului potenţial. Nu trebuie să fie complicat. Nici inventat. Cuvintele simple, luate din dicţionar, sunt cele mai indicate. Aceasta este Legea Focusului. Iţi "croieşti" calea în mintea consumatorului, îngustând focusul asupra unui singur cuvânt sau concept. Este sacrificiul suprem în marketing. Federal Express a reuşit să impună cuvântul 'over-night' (peste noapte) în mintea potenţialului client, după ce şi-a sacrificat serviciile şi s-a focusat pe livrările de colete peste noapte.
Intr-un fel, legea liderului - mai bine să fii primul, decât să fii mai bun - oferă primului brand sau primei companii din top avantajul de a deţine un cuvânt în mintea potenţialilor clienţi. Dar cuvântul pe care îl deţine liderul este atât de simplu, încât nu este sesizat. Liderului îi aparţine cuvântul care denumeşte categoria. De exemplu, IBM deţine cuvântul computer. Acesta este un alt mod de a spune că numele brandului devine un nume generic pentru întreaga categorie. "Avem nevoie de un aparat IBM." Se îndoieşte cineva de faptul că obiectul cerut este un computer?
De asemenea, poţi să verifici dacă o companie sau un brand este, intr-adevăr, lider, făcând un test de asociere a cuvintelor. Propunem cuvintele: computer, fotocopiator, ciocolată şi cola. Următoarele cuvinte care ne vin în minte sunt: IBM, Xerox, Milka şi Coca-Cola.
Un lider cu adevărat abil va merge chiar mai departe pentru a-şi consolida poziţia. Heinz deţine cuvântul ketchup. Dar Heinz a mers mai departe, din dorinţa de a-şi însuşi cea mai importantă caracteristică a ketchup-ului. "Cel mai leneş ketchup din vest", lată felul în care compania Heinz promovează atributul „densitate". Faptul că brandul Heinz deţine cuvântul "leneş" îi asigură companiei 50% din piaţă. Dacă nu eşti lider de piaţă, atunci cuvântul pe care ţi-l rezervi trebuie să aibă un focus mai restrâns. Este însă şi mai important ca acel cuvânt să fie „liber" în categoria ta. El nu trebuie să aparţină nimănui altcuiva.
Nu este necesar sa fii un geniu în ale lingvisticii pentru a găsi o noţiune care să-ţi asigure succesul. Prego a concurat împotriva Ragu, lider pe piaţa sosurilor pentru spaghete, şi a acaparat 27 de procente cotă de piaţă, folosind o idee împrumutată de la, Heinz. Sintagma aleasă de Prego este „mai consistent". Noţiunile cele mai eficiente sunt cele simple şi orientate spre un anumit tip de beneficiu adus cumpărătorului. Oricât de evoluat ar fi produsul şi oricât de complexe ar fi nevoile pieţei, este întotdeauna mai bine să te concentrezi asupra unui singur cuvânt sau avantaj pe care să-l poţi oferi.
De asemenea, mai există si aşa-numitul "efect de halo". Dacă susţii cu fermitate că poţi oferi un anumit avantaj, este posibil ca potenţialii cumpărători să-ţi atribuie multe alte avantaje. Un sos pentru spaghete „mai consistent" implică, printre altele, calitate, ingrediente nutritive, preţ ridicat. O maşină "mai sigură" implică o mai bună proiectare şi o tehnică mai avansată.
Fie că este sau nu vorba de rezultatul unui program de marketing bine direcţionat, companii (sau branduri) de succes sunt acelea care deţin un cuvânt în mintea potenţialului consumator.
Iată câteva exemple:
Audi ...progres prin tehnologie
Volkswagen ...din dragoste pentru automobil (Das Auto - Automobilul, mai nou)
Volvo ...siguranţă
Pepsi-Cola ...tinereţe
Cuvintele sunt de mai multe feluri. Ele se referă fie la eventuale avantaje, fie la anumite servicii, fie la o anumită parte a publicului (oameni mai tineri), fie la numărul vânzărilor (brand preferat).
Deşi am declarat sus şi tare că noţiunile bine alese rămân în mintea consumatorului potenţial, nimic nu durează la nesfârşit. Vine şi vremea când o companie trebuie să-şi schimbe noţiunile pe care mizează. Nu este o sarcină uşoară. Istoria recentă a corporaţiei Lotus Development demonstrează natura acestei probleme.
Timp de mai mulţi ani, compania Lotus a mizat pe noţiunea spreadsheet. Lotus era sinonim cu 1-2-3 şi spreadsheet. Dar lumea acestei aplicaţii devine un domeniu competitiv, iar potenţialul de extindere a afacerii este limitat. Asemenea altor companii, Lotus îşi dorea să se extindă. Cum a reuşit compania să-şi depăşească statutul de afacere construită în jurul unui singur produs? Soluţia convenţională a fost extinderea în toate direcţiile, soluţie adoptată anterior de IBM şi Microsoft. De fapt, Lotus a recurs la o metodă convenţională de extindere a liniei de produse, prin cumpărarea unui program pentru procesare de text, Ami Pro, şi prin introducerea unor noi aplicaţii soft. Apoi, Lotus a ales să se focuseze asupra unui nou concept, "groupware", care reuneşte programe destinate calculatoarelor personale legate în reţea. Lotus a fost prima companie producătoare de soft care a dezvoltat un produs tip „groupware" de succes.
Spre deosebire de Microsoft, Lotus a beneficiat de un focus multiplu. Fireşte, acest lucru nu s-a întâmplat peste noapte, dar Lotus si-a putut crea în domeniul softului o poziţie puternică, pe termen lung. Cuvantul 'groupware' i-a adus corporaţiei Lotus Development aceleaşi beneficii pe care conceptele overnight (peste noapte) şi siguranţă le-au adus companiilor Federal Express şi Volvo. In 1995 IBM a cumparat compania Lotus.Nu poţi folosi un cuvânt care aparţine altcuiva. Strategia corporaţiei Lotus a fost plauzibilă numai datorită faptului că noţiunea 'groupware' nu era folosită de nici o altă companie. In plus, s-a creat un curent favorabil calculatoarelor legate în reţea (mai mult de jumătate din numărul total al calculatoarelor de serviciu sunt legate la reţea). Multe companii ştiu că este avantajos să deţii un singur cuvânt sau concept (adesea denumit „viziunea companiei"), dar nu reuşesc să fie primele care să-l adopte.
O strategie de marketing care nu funcţionează niciodată este aceea de a renunţa la cuvântul pe care îl deţii deja, în încercarea de a-ţi însuşi un altul deja adoptat. Acesta a fost cazul companiei Atari, care deţinea expresia 'jocuri video'. Afacerea lor nu a avut succes timp îndelungat, aşa încât în 1982 s-a încercat schimbarea direcţiei. Se dorea asocierea între termenii Atari - calculatoare. Directorul executiv, James Morgan, explică ce s-a întâmplat: "Forţa numelui Atari este, în acelaşi timp, punctul nostru slab. Atari înseamnă jocuri video. Compania trebuie să-şi redefinească imaginea şi să-şi extindă domeniul de activitate asupra produselor electronice de larg consum."
Din nefericire pentru strategia aleasă de domnul Morgan, o mulţime de alte companii, printre care Apple şi IBM, deţineau deja cuvântul urmărit de Atari. Extensia de linie încercată de Atari a fost un dezastru. Dar adevărata ironie este că, în 1986, o altă companie a preluat conceptul la care renunţase Atari. Este vorba de Nintendo, care apoi a deţinut si 75% dintr-o piaţă de mai multe miliarde de dolari. Mai ştie cineva astăzi de Atari?
Esenţa marketingului este îngustarea focusului. Devii mai puternic atunci când reduci sfera activităţilor. Cine aleargă dupa prea mulţi iepuri nu prinde nici unul.
Unele companii recunosc necesitatea îngustării focusului şi încearcă să aplice această strategie prin metode auto - distructive. "Ne focusăm pe segmentul superior al pieţei, nu pe cei inferior, unde se pune accentul mai mult pe preţ." Problema este că aceste strategii nu sunt credibile atunci când companiile respective nu-şi restrâng afacerea la produse cu preţuri ridicate, asa cum au procedat Mercedes-Benz şi BMW.
General Motors încearca să vândă calitate la toate nivelurile de preţ. Sloganul companiei era „Noi punem calitate pe toate drumurile". Fiecare produs General Motors purta "Marca Excelenţei". Dar oare ce faceau cei de la Ford? Acelaşi lucru. "Calitatea este preocuparea noastră numărul 1", susţineau reclamele Ford. Reprezentantul companiei Chrysler, Lee Iacocca, afirma: "Nu ne dorim să fim cei mai mari, ne dorim doar să fim cei mai buni." (Chiar crede cineva prima parte a teoriei?). Astazi stim cu totii ce s-a intamplat cu toti acesti mari producatori auto; criza economica globala a fost neiertatoare si a ingenunchiat acesti colosi.
Toate aceste teorii înseamnă foarte mult în interiorul unei companii. Inaltă calitate, drumul către perfecţiune. Un grozav subiect de discuţie la întâlnirile între comercianţi, mai ales într-un cadru intim. Dar în afara companiei, mesajul nu mai are nici o putere. Există oare vreo companie care să afirme că oferă produse de "proastă calitate"? Nu, toată lumea pretinde că simbolizează calitatea: în consecinţă, nimeni nu este cu adevărat un simbol al calităţii.
Nu poţi să îngustezi focusul, pretinzând că oferi calitate sau orice altă caracteristică, atâta timp cât nimeni nu oferă opusul acelei caracteristici. Nu poţi să-ţi asumi postura de politician onest, pentru că nimeni nu-şi asumă titulatura de politician corupt (deşi există o grămadă de potenţiali candidaţi). Cu toate acestea, poţi să te prezinţi ca un candidat care îi susţine pe întreprinzători sau pe muncitori şi să fii imediat acceptat ca atare, pentru că întotdeauna există candidaţi si de cealaltă parte.
O data ce ţi-ai stabilit cuvântul-cheie, trebuie să faci tot posibilul ca să-l protejezi pe piaţă. Cazul BMW ilustrează foarte bine acest lucru. Ani la rând, BMW a fost maşina care îţi oferea cu adevărat „plăcerea de a conduce". Apoi, compania a decis să-şi extindă linia de produse şi să-i concureze pe cei de la Mercedes-Benz, scoţând pe piaţă sedanuri mari, din seria 7. Problema care a aparut a fost următoarea: cum poate o sufragerie pe roţi să-ţi ofere cu adevărat "plăcerea de a conduce"? Nu numai că nu poţi simţi şoseaua, dar distrugi toţi pilonii de susţinere ai reclamelor în care advertizezi „plăcerea de a conduce". Prin urmare, lucrurile au luat o întorsătură nedorită pentru compania BMW. Din fericire, ei au introdus spoi pe piaţă un nou BMW de clasă mică şi au pus din nou accentul pe "plăcerea de a conduce". Compania şi-a recâştigat focusul.
Cititi si:
I. Legea Liderului
II. Legea Categoriei
III. Legea Mintii
IV. Legea Perceptiei
VI. Legea Exclusivitatii
VII. Legea Clasamentului
Abonați-vă la:
Postare comentarii (Atom)
.png)
0 comentarii: