-
6. Legea Exclusivitatii
VI. Legea Exclusivitatii
Două companii nu pot deţine acelaşi cuvânt în mintea cumpărătorului potenţial.
Când unul din concurenţii tăi deţine un anumit cuvânt sau beneficiază de o anumită poziţie în mintea cumpărătorului potenţial, este zadarnic să încerci să-ţi însuşeşti acelaşi cuvânt.
De exemplu, Volvo deţine cuvântul siguranţă in domeniul auto. Multe alte companii producătoare de automobile, printre care Mercedes-Benz şi General Motors, au încercat să iniţieze campanii de marketing bazate pe conceptul siguranţă. Cu toate acestea, nici una dintre aceste companii - excepţie făcând, bineînţeles, Volvo - nu a reuşit să transmită mesajul siguranţa cumpărătorului potenţial.
Povestea companiei Atari dovedeşte cât de inutilă este încercarea de a intra pe piaţa calculatoarelor personale şi de a face faţă unei concurenţe cu o vastă experienţă. Varianta calculator destinat jocurilor ar fi fost acceptabilă, pentru că Atari era deja perceput ca un creator de jocuri pentru computer. Dar atât. Piaţa calculatoarelor personale aparţinea unor companii precum Apple, Commodore şi altele asemenea.
In ciuda atâtor contra exemple, multe companii continuă să încalce legea exclusivităţii. O dată ce mintea consumatorului s-a fixat pe un anumit produs, nu mai poţi schimba acest lucru. De fapt, nu vei reuşi decât să consolidezi poziţia concurentului, acordând mai multă prestanţă conceptului său.
Federal Express a renunţat la conceptul overnight (peste noapte) şi încearcă să preia de la DHL pe cel de worldwide (in întreaga lume). "Overnight letter" era antetul tipărit pe plicurile Federal Express. Astăzi, el a fost înlocuit cu "FedEx Letter". Iar în reclamele companiei nu se mai spune "Dacă este absolut necesar, vă garantăm ca va ajunge la destinaţie peste noapte". In ultima vreme, cuvântul care apare din ce in ce mai des în reclamele Federal Express este worldwide (în intreaga lume).
Se ridică o întrebare foarte importantă: oare Federal Express ar putea vreodată să preia noţiunea 'în intreaga lume'? Probabil că nu. Pentru că altcineva este posesorul acesteia: DHL Worldwide Express. Conceptul lor: mai rapid, către o mai mare parte a lumii. Pentru a reuşi, Federal Express trebuie să găseasca o modalitate de a îngusta focusul, în dezavantajul celor de la DHL. Iar Federal Express nu poate face acest lucru încercând să deţină acelaşi cuvânt în mintea consumatorului potenţial.
Un alt efort masiv de marketing, îndreptat către un cuvânt deţinut de altcineva s-a desfăşurat în "ţinutul iepuraşilor". Mai precis, este vorba de iepuraşul Energizer, care încearcă să preia conceptul durabilitate de la Duracell. Oricâţi iepuraşi ar pune la bătaie Energizer, Duracell va deţine întotdeauna supremaţia asupra conceptului durabilitate. Duracell a pătruns primul în mintea cumpărătorului şi a pus stapanire pe acest concept, comunicat, de altfel, şi de prima parte a cuvântului Duracell - a dura.
Ceea ce-i conduce pe oamenii de marketing pe acest drum plin de capcane este lucrul acela minunat, denumit studiu de piaţă. Sunt angajate armate de cercetători, sunt dirijate grupuri de studiu, sunt întocmite chestionare, iar referatul de două kilograme care rezultă în urma tuturor acestor eforturi este, de fapt, o listă de atribute pe care consumatorii şi le doresc de la un anumit produs sau serviciu. Concluzia? Dacă asta vor oamenii, asta ar trebui să le dăm.
Care este problema cea mai gravă cu care se confruntă oamenii în cazul bateriilor? Acestea "mor" în cele mai nepotrivite momente. Deci care ar trebui să fie principalul atribut al bateriilor? Durabilitatea, desigur. Dacă oamenii cer durabilitate, asta vom oferi în reclamele noastre. Corect? Incorect.
Cercetătorii nu-ţi vor spune niciodată că o altă companie foloseşte deja această idee. Dimpotrivă, te vor încuraja să construieşti programe masive de marketing. Teoria spune că ideea poate fi a ta, dacă risipeşti suficienţi bani. Corect? Incorect.
Acum câţiva ani, Burger King a pornit pe acest drum alunecos şi nu şi-a revenit complet nici astăzi. Un studiu de piaţă a dovedit că cel mai popular atribut pentru restaurantele tip fast-food (bufet rapid) este „rapid" (fast). Până aici, nimic nou. Asa încât Burger King a făcut ceea ce fac atâţia alţii. A spus agenţiei de publicitate: "Dacă oamenii cer rapiditate, atunci campania noastră publicitară trebuie să le spună că suntem rapizi."
Sondajele au pierdut însă din vedere faptul ca McDonald's era deja perceput drept cel mai rapid lanţ de restaurante de tip fast-food din ţară. Cuvântul rapid aparţinea deja companiei McDonald's. Fără să ţină seama de acest lucru, Burger King şi-a lansat campania publicitară sub sloganul "Cea mai bună mâncare pentru vremuri în rapidă schimbare". Programul a fost dezastruos şi aproape că a egalat eşecul unui program anterior, care se intitula "Tocilarul Herb". Agenţia de publicitate a fost concediată, la fel şi echipa managerială, compania a fost vândută, dar situaţia dezastruoasă s-a menţinut.
Mulţi oameni au plătit un preţ prea mare pentru că au încălcat legea exclusivităţii.
Cititi si:
I. Legea Liderului
II. Legea Categoriei
III. Legea Mintii
IV. Legea Perceptiei
V. Legea Focusului
Abonați-vă la:
Postare comentarii (Atom)
.png)
0 comentarii: