-
2. Legea Categoriei
II. Legea Categoriei
Dacă nu poti fi primul într-o categorie, ceează o nouă categorie în care să fii pe primul loc.
Care este numele celei de-a treia persoane care a traversat Atlanticul în zbor, fără însoţitor la bord? Daca n-ai ştiut că Bert Hinkler a fost a doua persoană care a traversat Atlanticul în zbor, neînsoţit, probabil îţi închipui că nici atât nu vei şti cine a fost cea de-a treia persoană care a făcut acest lucru. Ba ştii e posibil sa stii. Este vorba de Amelia Earhart. Acum, ia gândeşte-te. Amelia Earhart este cunoscută ca fiind cea de-a treia persoană care a zburat peste Atlantic neînsotită? Sau ca fiind prima femeie care a făcut acest lucru?
După succesul răsunător al berii Heineken, angajaţii companiei Anheuser-Busch ar fi putut spune: "Ar trebui să scoatem şi noi pe piaţă bere de import". Dar n-au spus asta, în schimb, au gândit astfel: „Dacă există cerere pentru berea de import la preţuri ridicate, poate va exista cerere şi pentru berea autohtonă la preţuri ridicate." Şi astfel au început să promoveze produsul Michelob, prima bere autohtona la preţuri ridicate, care in prezent se vinde de două ori mai bine decât berea Heineken. (De fapt, Anheuser-Busch a scos, de asemenea, pe paţă, o marcă de bere de import, Carlsberg, care are o foarte bună reputatie în Europa. Cu toate acestea, în Statele Unite berea Carlsberg, un produs me-too, nu a avut succes.)
Miller Lite a fost prima bere light autohtonă. Au trecut cinci ani până când un importator s-a gândit in felul următor: „Dacă există cerere pentru o bere light autohtonă, poate va exista cerere şi pentru o bere light de import." Rezultatul a fost Amstel Light, care a devenit cea mai bine vânduta bere light importată.
Dacă nu ocupi primul loc în mintea unor potenţiali cumpărători, nu-ţi pierde speranţa. Găseşte o nouă categorie în care să poţi fi primul. Nu este atât de dificil pe cât ai putea crede.
Imediat după ce IBM a dat lovitura pe piaţa calculatoarelor, o mulţime de companii au apărut în domeniu, precum ciupercile după ploaie: Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. Li s-a spus "Albă-ca-Zăpada şi cei şapte pitici".
Care dintre aceşti „pitici" a reuşit să devină o corporaţie mondială, cu 126.000 de angajaţi şi vânzări de peste 14 miliarde de dolari? O corporaţie recunoscută ca „a doua companie de calculatoare la nivel mondial"? Nici unul dintre ei. După IBM, compania de calculatoare cu cel mai mare succes în anii '70 şi '80 a fost Digital Equipment Corporation. Cei de la IBM au fost primii în categoria computerelor. Cei de la DEC au fost primii în categoria minicomputerelor.
Multe alte companii de calculatoare (şi, implicit, proprietarii lor) au devenit celebre şi bogate după un principiu foarte simplu: „Dacă nu poţi fi primul într-o categorie, creează o nouă categorie în care să poţi fi pe primul loc."
Cei de la Tandem au fost primii in categoria computerelor care tolerează problemele interne de hardware şi au construit o afacere de 1,9 miliarde de dolari. Cei de la Stratus au mers mai departe, proiectând primul minicomputer care tolerează problemele interne de hardware. Stratus ajunsese acum cativa ani sa fie o afacere de 500 de milioane de dolari.
Sunt legile marketingului dificile? Dimpotrivă, sunt destul de simple. în practică, însă, lucrurile stau cu totul altfel.
Cray Research a dat lovitura, creând primul supercomputer. Deunazi, Cray era o companie cu vânzări de 800 de milioane de dolari. Convex a pus lucrurile cap la cap şi a lansat primul minisupercomputer. De asemenea, Convex ajunsese o afacere de 200 de milioane de dolari.
Uneori poţi transforma o companie oarecare de pe piaţă într-o companie de succes, inventând o nouă categorie. Commodore, era o simplă companie producătoare de calculatoare personale, până când a scos pe piaţă primul computer multimedia, Amiga. In aanii '80-'90 Commodore Amiga era un mare succes, beneficiind de vânzări de peste 500 de milioane de dolari anual.
Sunt multe căi spre vârful piramidei. Dell a reuşit să pătrundă pe piaţa supraaglomerată a vânzărilor de calculatoare personale, iniţiind metoda vânzărilor prin telefon. Acum o decada, Dell era o companie cu vânzări de 900 de milioane de dolari. Când lansezi un nou produs, nu te intreba: „în ce măsură produsul cel nou este mai bun decât cel al concurenţei?" Mai bine pune-ţi întrebarea: "Prin ce este nou?" Cu alte cuvinte, în ce categorie este produsul tău primul?
Charles Schwab nu a deschis o agenţie „mai bună de activităţi de brokeraj. A deschis prima agenţie de brokeraj cu preţuri reduse.
Acestea sunt principii care contravin mentalităţii clasice din marketing, care pune accentul pe brand. Cum îi conving pe oameni să aleagă brandul meu? Lăsaţi brandul! Concentraţi-vă asupra categoriei. Când e vorba de branduri, fiecare consumator îşi susţine propria alegere. Fiecare spune de ce brandul lui este mai bun. Dar prospecţii sunt mai receptivi atunci când este vorba de categorii.
Toti sunt interesaţi de ceea ce este "nou". Puţini oameni sunt interesaţi de ceea ce este "mai bun".
Când eşti primul într-o nouă categorie, promovează categoria. Ideea este să nu ai concurenţă. DEC le-a explicat potenţialilor cumpărători de ce ar trebui să achiziţioneze un minicomputer, nu un minicomputer DEC. La începuturi, Hertz oferea servicii de închirieri auto. Coca-Cola oferea răcoritoare. Programele de marketing ale ambelor companii erau mai eficiente la acea vreme.
Cititi si:
I. Legea Liderului
III. Legea Mintii
IV. Legea Perceptiei
V. Legea Focusului
VI. Legea Exclusivitatii
VII. Legea Clasamentului
Abonați-vă la:
Postare comentarii (Atom)
.png)
0 comentarii: