-
4. Legea Perceptiei
IV. Legea PerceptieiMarketingul nu este o bătălie a produselor în sine, ci a percepţiilor pe care consumatorii le au asupra produselor.Mulţi oameni au impresia că marketingul este o bătălie a produselor. In cele din urmă, cred ei, cel mai bun produs câştigă.
Oamenii din marketing sunt preocupaţi de munca de cercetare şi de obţinerea de date reale. Ei analizează situaţia, pentru a se asigura că adevărul este de partea lor. Apoi ei intră în scenă încrezători, fiind siguri că au cel mai bun produs şi că, până la urmă, cel mai bun produs va câştiga. Este doar o iluzie. Nu există realitate obiectivă. Nu exista fapte. Nu există cele mai bune produse. In lumea marketingului, nu există decât percepţiile pe care cumpărătorii sau potenţialii cumpărători le au despre produse. Percepţia este realitatea. Restul este doar o iluzie. Orice adevăr este relativ. Este adevărul pe care îl percepe mintea ta sau mintea altuia. Când spui: 'Eu am dreptate, iar ceilalţi se înşeală', nu spui decât ca tu ai o mai bună percepţie asupra lucrurilor decât ceilalţi.
Majoritatea oamenilor cred că au o percepţie mai bună decât semenii lor. Au impresia că propriile simţuri nu îi pot înşela niciodată, că ei percep întotdeauna lucrurile cu mai multă acurateţe decât vecinii sau prietenii lor. Realitatea şi percepţia asupra realităţii se suprapun undeva în mintea lor in aşa măsură, încât nu mai există posibilitatea diferenţierii celor două.
Nu este uşor să le dai dreptate. Pentru a face faţă îngrozitorului adevăr că suntem singuri în Univers, oamenii se transpun într-o lume exterioară. Ei 'trăiesc' în lumea cărţilor, a filmelor, a televiziunii, a ziarelor şi revistelor. Ei fac parte din cluburi, organizaţii, instituţii. Aceste reprezentări exterioare ale lumii par mai verosimile decât lumea reală pe care o percepe mintea lor.
Oamenii au convingerea fermă că realitatea este lumea din afara minţii lor şi că individul este doar un fir de praf cosmic de pe o navă spaţială uriaşă. De fapt, este exact pe dos. Singura realitate de care poţi fi sigur este cea pe care ţi-o oferă percepţiile tale. Dacă Universul există, el exista în mintea ta şi a celorlalţi. Aceasta este realitatea căreia trebuie să-i faca faţă programele de marketing.
In lume pot exista oceane, fluvii, metropole, oraşe mici, copaci, case; dar noi ştim toate aceste lucruri numai datorită percepţiilor noastre. Marketingul constă în manipularea acestor percepţii.
Cele mai multe erori de marketing apar ca rezultat al presupunerii greşite că lupta pe care o duci pentru un produs îşi are rădăcinile în realitate.
Legile pe care cei din branşă le consideră a fi legile fireşti ale marketingului pleacă de la presupunerea eronată că produsul este elementul esenţial în programul de marketing şi că succesul sau eşecul sunt cauzate exclusiv de produs. Tocmai de aceea, programele de marketing care par fireşti şi logice sunt, fără excepţie, greşite.
Numai studiind felul în care apar percepţiile în minte şi focusându-ţi programele de marketing în jurul acestor percepţii poţi să-ţi domini instinctele greşite şi să împiedici crearea unor programe de marketing nefuncţionale.
Fiecare dintre noi (fabricant, distribuitor, comerciant, potenţial cumpărător, client) priveşte lumea cu o pereche de ochi. Dacă există un adevăr obiectiv, cum putem şti acest lucru? Cum putem să cântărim obiectivitatea? Cine ne ajută? Poate doar o altă persoană care priveşte aceeaşi scenă, dar cu o altă pereche de ochi.
Adevărul nu înseamnă nici mai mult, nici mai puţin decât percepţia unui expert. Dar cine este acest expert? Este cineva perceput a fi expert de mintea altcuiva.
Dacă adevărul este atât de iluzoriu, de ce se vorbeşte atât de mult în marketing despre aşa-numitele fapte? De ce atât de multe decizii de marketing se bazează pe comparaţii de fapt? De ce foarte mulţi oameni de marketing presupun că adevărul este de partea lor, că este de competenţa lor să foloseasca faptele reale ca armă împotriva percepţiilor greşite existente în mintea potenţialului consumator?
Marketerii pun accentul pe fapte, pentru că ei cred în realitatea obiectivă. De asemenea, pentru ei este simplu să presupună că adevarul este de partea lor. Dacă ai convingerea că, pentru a câştiga o bătălie în marketing, ai nevoie de cel mai bun produs de pe piaţă, atunci este uşor să-ţi imaginezi că cel mai bun produs de pe piaţă este al tău. Nu este nevoie decât de o uşoară modificare a propriilor percepţii.
O cu totul altă problemă este modificarea percepţiilor cumpărătorilor potenţiali. Percepţiile clienţilor sau potenţialilor clienţi sunt dificil de schimbat. Un consumator care are un minimum de experienţă în ceea ce priveşte o categorie de produse pretinde că ştie cum stau lucrurile. O percepţie care există în minte este adesea interpretată ca un adevăr universal. Oamenii se înşeală foarte rar, dacă nu deloc. Cel puţin aşa percep ei lucrurile. Este mai uşor să vezi câtă putere are percepţia asupra unui produs atunci când între produse există o oarecare distanţă. De exemplu, maşinile japoneze cu cele mai mari vânzări în America sunt Honda, Toyota şi Nissan.
Cei mai mulţi oameni de marketing au impresia că bătălia dintre cele trei branduri se bazează pe calitate, design, cai putere şi preţ. Fals. Felul în care oamenii percep o Honda, o Toyota sau un Nissan constituie factorul determinant al succesului unui brand. Marketingul este o bătălie a perceptiilor.
Fabricanţii japonezi de automobile vând aceleaşi maşini şi în Japonia şi în Statele Unite. Dacă marketingul ar fi fost o bătălie a produselor, ar fi fost de aşteptat ca în ambele ţări ordinea la vânzări să fie aceeaşi. La urma urmei e vorba de aceeaşi calitate, acelaşi design, aceiaşi cai putere şi aproximativ aceleaşi preţuri, atât în Japonia, cât şi în Statele Unite. Dar, în Japonia, Honda este departe de a fi lider. Acolo Honda ocupă locul 3, după Toyota şi Nissan. în Japonia, Toyota vinde de patru ori mai multe automobile decât Honda.
Prin urmare, care este diferenţa dintre Honda vândută în Japonia şi Honda vândută în Statele Unite? Produsul este acelaşi, numai ca percepţiile consumatorilor sunt diferite.
In Japonia, Honda este percepută de consumatori ca fabricant de motociclete şi, cel puţin aparent, majoritatea oamenilor nu doresc să cumpere o maşina de la o companie producătoare de motociclete.
Dar cum ar fi situaţia opusă? Oare Harley-Davidson ar avea succes dacă ar lansa automobilul Harley-Davidson? Ai putea crede că depinde foarte mult de maşina în sine. Calitate, design, cai putere, preţ. Ai putea crede chiar că reputaţia companiei în ceea ce priveşte calitatea ar fi un avantaj. Puţin probabil, am spune noi. Faptul că această companie este percepută ca o companie producătoare de motociclete n-ar putea decât să dăuneze unui eventual automobil purtând această marcă, oricât de bun ar fi
De ce este supa Campbell's pe primul loc în Statele Unite, iar în Marea Britanie nu are succes? De ce Heinz este considerată cea mai bună supă în Marea Britanie, iar în Statele Unite este un eşec? Marketingul este o bătălie a percepţiilor, nu a produselor. Marketingul este procesul prin care analizezi aceste percepţii.
Unii dintre directorii executivi al companiilor producătoare de băuturi răcoritoare consideră că marketingul este o bătălie a gustului. Ei bine, New Coke este băutura răcoritoare numărul 1 din punct de vedere al gustului (compania Coca-Cola a organizat 200.000 de "degustări" care au „dovedit" că New Coke are un gust mai bun decât Pepsi-Cola, iar Pepsi este mai bun la gust decât reţeta originală de Coca-Cola, denumită acum Coca-Cola Classic). Dar cine câştigă bătălia programelor de marketing?
Experimentul a dovedit că New Coke are cel mai bun gust; dar aceasta este pe locul 3 în vânzări. Băutura răcoritoare care, conform experimentului, este ultima din punct de vedere al gustului, este prima în topul vânzărilor.
Crezi ceea ce doreşti să crezi. Guşti ceea ce doreşti să guşti. Si în cazul băuturilor răcoritoare, marketingul este o bătălie a percepţiilor, nu una a gusturilor.
Ceea ce face concurenţa să fie şi mai aprigă este faptul că, adesea, consumatorii se decid să cumpere un anumit produs, bazându-se pe percepţii care nu le aparţin. In loc să se folosească de propriile percepţii, ei îşi fondează deciziile de achiziţionare a produselor pe felul în care alţii percep realitatea. Acesta este principiul "toată lumea ştie".
Toată lumea ştie că maşinile japoneze sunt mai bune din punct de vedere calitativ decât maşinile americane. Prin urmare, oamenii se hotărăsc să cumpere sau nu o maşină, pornind de la principiul că toată lumea ştie că japonezii fac maşini de o calitate mai bună. Când îi intrebi pe cumpărători dacă au avut de-a face personal cu un anumit produs, cel mai adesea vor spune că nu. Şi, de cele mai multe ori, atunci când au ocazia să testeze un anumit produs, imaginea pe care şi-o creează este una deformată, conformă cu percepţiile for în legăture cu produsul respectiv.
Dacă ai avut probleme cu o maşină japoneză, pur şi simplu ai avut ghinion, pentru că toata lumea ştie că japonezii fac maşini de bună calitate. Dimpotrivă, dacă o maşină americană nu ţi-a creat probleme, ai avut mare noroc, pentru că toata lumea ştie că maşinile americane nu sunt foarte bune.Marketingul nu este o bătălie a produselor. Este o bătălie a percepţiilor.
Cititi si:
I. Legea Liderului
II. Legea Categoriei
III. Legea Mintii
V. Legea Focusului
VI. Legea Exclusivitatii
VII. Legea Clasamentului
Abonați-vă la:
Postare comentarii (Atom)
.png)
0 comentarii: