-
Legea Liderului, pe intelesul tuturor
Astazi incep un nou serial de articole pe partea de comunicare, in care voi vorbi despre cateva legi esentiale in acest domeniu.
I. Legea Liderului
Este mai bine sa fii primul, decat sa fii mai bun.
Multi oameni sunt de parere ca problema fundamentala in marketing este sa-i convingi pe potentialii clienti ca oferi un produs sau un serviciu mai bun.
Nu este chiar asa. Daca ai o cota de piata mica si esti nevoit sa tii piept unor competitori mai mari si mai bine finantati, atunci strategia ta de marketing este gresita din start. Ai incalcat prima lege a marketigului!
Principala problema in marketing este sa creezi o categorie in care sa fii primul. Aceasta este legea liderului: mai bine sa fii primul decat sa fii mai bun. Este mult mai simplu sa ocupi primul loc in mintea unor potentiali consumatori, decat sa convingi pe cineva ca oferi un produs mai bun decat cel aflat deja pe primul loc in mintea consumatorului.
Pune-ti urmatoarele doua intrebari si te vei convinge ca legea liderului este perfect valabila:
1. Care este numele primei persoane care a traversat Atlanticul in zbor, fara insotitor? Charles Lidbergh, nu-i asa?
2. Care este numele celei de-a doua persoane care a zburat peste Atlantic fara insotitor? Nu-i o intrebare prea usoara, nu-i asa?
Cea de-a doua persoana care a traversat in zbor Atlanticul, fara insotitor la bord, a fost Bert Hinkler. Bert a fost un pilot mai bun decat Charlie. A zburat mai rapid si a consumat mai putin combustibil. Si cu toate acestea, a auzit cineva vreodata de Bert Hinkler? (El a plecat de acasa, iar doamna Hinkler nu a mai avut vesti de la el)Sau si mai simplu: care a fost primul om care a pasit pe Luna. Vezi ca stii, acest lucru face parte astazi din memoria colectiva, din cultura universala. Dar al doilea om care a pasit pe Luna? E deja mai greu sa-i stii numele, desi faceau parte din acelasi echipaj.In ciuda evidentei superioritati a abordarii lui Lindbergh, majoritatea companiilor aleg calea lui Bert Hinkler. Ele asteapta pana se dezvolta un segment de piata, dupa care apar cu un produs mai bun, caruia, de obicei, ii ataseaza si numele corporatiei. In mediul competitiv de astazi, un produs asemanator cu unul deja existent si cu un nume ce aduce a extensie de linie are putine sanse sa devina un produs important si profitabil.
Brandul lider in orice categorie este aproape intotdeauna primul brand patruns in mintea clientilor vizati. Asa cum este Hertz in categoria inchirierilor de masini, Xerox in categori fotocopiatoarelor, IBM in cea a computerelor sau Coca-Cola in cea a racoritoarelor.
Dupa cel de-al doilea Razboi Mondial, Heineken a fost prima bere de import care a reusit sa-si asigure o buna reputatie in America. Cinci decenii mai tarziu, care va fi berea de import numarul 1? Cea care are gustul mai bun? Sau Heineken?Prima bere light patrunsa in America a fost Miller Lite. Care este berea light cu cele mai mari vanzari in America astazi? Cea care are gustul cel mai bun? Sau cea pe care consumatorul o stie ca fiind prima? Cu toate acestea, nu orice produs recunoscut ca fiind primul dintr-o anumita categorie este de succes. Sincronizarea este o problema: poti fi primul, dar poti ajunge prea tarziu. De exemplu, 'USA Today' este primul ziar national al Americii, dar are putine sanse de reusita. El a pierdut deja 800 milioane de dolari si nu a avut niciodata un an profitabil. Si asta inainte de actuala criza economica. Intr-o era a televiziunii, un jurnal national poate fi depasit.
In America se vand peste 425 branduri de bere de import. Cu siguranta macar unul dintre aceste branduri are un gust mai bun decat Heineken, dar ce mai conteaza? Si astazi Heineken este tot numarul 1 in categoria berii de import, cu cota de piata de 30%.
Unele asa-zise 'inovatii' sunt idei total neinspirate, care nu vor functiona nicicand. Frosty Paws, prima inghetata pentru caini, nu are sanse sa se impuna pe piata. Cainii o adora, dar stapanii sunt cei care fac piata, iar acestia nu considera ca animalele lor ar avea nevoie de o inghetata speciala.Legea liderului se aplica in cazul oricarui produs, oricarui brand, oricarei categorii. Sa presupunem ca nu stii denumirea celui mai important colegiu fondat in America. Intotdeauna vei gasi raspunsul corect inlocuind "cel mai important" cu "primul". Deci care este cel mai imoprtant colegiu din America? Multi vor raspunde "Harvard", acesta fiind si numeleb primului colegiu fondat in America. (Care este numele celui de-al doilea colegiu fondat in America? Colegiul "William and Mary", al carui nume nu este cu mult mai cunoscut decat Bert Hinkler).
Doua produse nu pot fi identice, asa cum nici doi gemeni nu pot fi identici. Cu toate acestea, gemenii se plang adesea ca acela care dintre ei face cunostinta cu o persoana oarecare ramane favoritul persoanei respective, desi ulterior acea persoana are ocazia as-l cunoasca si pe celalalt geaman.
Legea liderului se aplica si in cazul publicatiilor. Tocmai de aceea in America, Time se vinde mai bine decat Newsweek, People se vinde mai bine decat Us, iar Playboy mai bine decat Penthouse. Sa luam ca si exemplu revista TV Guide. La inceputul anilor '50, puternica - la vreamea aceea - companie editoriala Curtis a incercat sa fondeze un magazin TV, care sa reziste pe piata ca un concurent al proaspatului infiintat TV Guide. Desi TV Guide pornise la drum cu foarte putin timp inainte, si in ciuda reputatiei coplesitoare a aditurii Curtis, publicatia scoasa de acestia din urma nu a facut fata. TV Guide acaparasera deja segmentul de piata respectiv.
Legea liderului se aplica, in aceeasi masura, si in cazul categoriilor 'usoare', cum sunt berea si colegiile, si in cazul categoriilor 'cu greutate', cum sunt cele ale automobilelor sau computerelor. Brandul Jeep a fost primul aparut in categoria autovehiculelor cu tractiune integrala pe teren accidentat. Acura a fost primul automobil din seria masinilor de lux japoneze (Mazda). IBM a fost primul in seria unitatilor centrale. Sun Microsystems a fost primul in seria calculatoarelor de birou. Jeep, Acura, IBM si Sun sunt, toate, branduri lideri in segmentul lor.
Primul microbuz scos pe piata Americii apartinea companiei Chrysler. Inainte de inceperea actualei crize economice, Chrysler detinea 10% din piata vanzarilor de masini si 50% din piata vanzarilor de microbuze. Oare scopul departamentelor de marketing din cadrul companiilor producatoare de automobile este fabricarea d masini mai bune sau intrarea pe piata ca lider de categorie? Asa cum a facut primul SUV lansat pe piata, sau primul Crossover, etc...Prima imprimanta de birou cu laser a fost scoasa pe piata de o companie de calculatoare - Hewlett-Packard. Acum ceva timp compania detinea 5% din piata vanzarilor de calculatoare personale si 45% din piata vanzarilor de imprimante laser. Gilette s fost primul aparat de ras sigur. Tide - primul dtergent de rufe. Cu totii au fost primii pe piata din categoria lor.Un motiv pentru care primul brand dintr-o categorie isi pastreaza opzitia de lider este acela ca numele brandului devine adesea generic. Xerox - numele primului copiator pe hartie simpla, a devenit numele generic pentru toate copiatoarele pe hartie. Oamenii stau in fata unui fotocopiator Ricoh, Sharp asu Kodak si intreaba: "Imi putei fce va rog o copie Xerox?". Cati dintre noi cerem la magazin banda adeziva in loc de scotch? :)) Sau cum spunem cand ne referim la incaltamintea sport, daca nu adidasi?Asadar marketingul este, de fapt, o batalie intre perceptiile consumatorilor asupra anumitor produse, si nu o batalie a produselor in sine.Neil Armstrong este primul om care a pasit pe luna.
Roger Bannister a fost primul om care a parcurs o mila in 4 minute.
George Washington a fost primul presedinte al Statelor Unite.
Gatorade a fost prima bautura energizanta.
Lista poate continua la nesfarsit, cu orice domeniu.
Locul 2 este adesea condamnat la obscuritate.Din fericire, mai exista si alte legi in marketing. Le veti afla in episoadele urmatoare.
Cititi si:
II. Legea Categoriei
III. Legea Mintii
IV. Legea Perceptiei
V. Legea Focusului
VI. Legea Exclusivitatii
VII. Legea Clasamentului
Abonați-vă la:
Postare comentarii (Atom)
.png)
0 comentarii: